营销内容的底层框架-你的视频真的做对了吗？

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《非理性的用户行为2期：怪诞行为的怪诞营销》（也是咱公号的第9篇内容）的支持和鼓励！本文是咱公号开张以来的第10篇内容，姑且咱就将这10篇称为1季吧（确实也过去了1个季度）！本文之后我会吸收前10篇文章大家反馈的建议，让第2季的内容给各位带去更好的体验。本文作为第1季的收尾，希望能用有价值的内容获得大家对第2季的期待！

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

现在视频/短视频这么火爆，我们也要做吗？

花过不少钱做视频，为什么没效果？

优质视频内容的成本高，怎样在有限的预算下减少试错成本？

打算下血本做一个顶级视频，是否就能坐等销售暴增？

做过的视频播放量是巨大，但销售却无增长？

……

今天的主题关键词是营销内容的底层框架。其实本文阐述的框架对于其它形式的营销内容（如，文字、图片、小视频等）都适用，之所以将专业级视频（PGC，即Professionally Generated Content）作为本期的叙述主角，一是因为其试错成本较高，不太能像其它载体那样通过实操测试来进行高速、高频的迭代更新；二是因为视频内容确实逐年愈加火爆；三是其具有强大的视听和情感代入感，易于与观众产生共情，在影响目标人群的行为上拥有强大的潜力。

对于视频这个信息载体，大家恐怕已经毫无陌生感了。20年前的网购，商品描述页面全是文字，有个小小的商品主图就已经是顶级运营了。后来慢慢的开始有了更多图片，有了长图，有了动图，有了视频，有了很多个视频……20年前的业务交流，发的是文字信息，发的是word。后来慢慢的开始发起图片，ppt，视频会议，视频内容，很多个视频内容……如今，视频流量已经占据全球网络流量的81%。

由于本文的主题并非阐述“为什么我们要做视频”，因此暂不从这角度延展开。

视频归根结底是“信息”，是“我们”与“目标人群”的一次沟通。

（这里咱不讨论电影等非营销性质的视频。当然，如果想用电影来营销，那咱们这的逻辑框架就同样适用）。

既然是沟通，就要看对象（目标人群画像），分阶段（买方决策旅程），有目标（目标行为设定）。这个设定不止是对于专业制作的视频/广告，对于内容营销矩阵（Content Matrix）中的任何文字、图片、ppt、小视频（非专业型）、直播等内容（本质上，它们都是与用户的沟通），都可参考这个框架。

我先把这个判断框架阐述一下，随后再以此为据，分享一些常见的误区，希望能帮大家避开一些坑。

这个概念我相信大家听过很多了，在此不再过多赘述。比较需要注意的是，目标人群是内容的沟通对象，有的情况下并不一定是最终决策者（尤其在决策旅程较长的情况下，很可能要面向不同的对象进行多次沟通）。

简单的说，人群画像将帮助我们了解沟通对象在工作、生活、精神、行为动机、痛点感知等方面的大致背景信息，以便我们进行画像映射（Persona Mapping），对不同画像的目标人群输出对应的内容。（可以通俗的理解为，见人说人话……）

通俗的比如：如果小明去相亲，并从介绍人那得知其相亲对象热爱旅行、喜欢艺术、不打游戏（画像出来了），那我不建议他在初次见面时过多的描述其在打拳皇游戏仅剩最后1人时如何用帅气的连招完胜对方3人成功反三翻盘的自豪故事。

这是营销层面的关键步骤。视频类营销的大多数误区都源自对买方决策旅程的忽视。由于用户在决策旅程前行的过程中所关注的信息是不同的，如果我们输出的内容没有对应其关注点，将大幅削弱其说服力，难以将用户推进至旅程的下一节点。

举个极简的例子，假设你在街上遇到某个新奇产品，可能会先问“这东西干嘛用的？”当经历一系列沟通后，你想买了，可能又会问“你们公司靠不靠谱啊，有没有保修啊？”对方消除你的疑虑后，可能就成交了。大家也可以试着反过来感受下效果：你：“这东西干嘛用的？”对方：“我们公司5000号人呢！”……

因此，在视频/广告（包括其它类型的内容也一样）开始前，我们需要先规划清楚用户从认知到最终购买（或其它最终转化）的决策旅程，并根据实践情况来不断迭代。一个典型的决策旅程大致分这3个步骤：认知（Awareness）——思考（Consideration）——决策（Decision）

这只是一个非常简化的旅程，我们还有其它漏斗模型可以参考，比如，AIDA（注意力Attention——兴趣Interest——购买欲Desire——行动Action），AARRR等（该模型在我第1、2篇文章中都有提及，有兴趣的朋友可以在本文底部点击查阅过往内容）。值得注意的是，ToB的决策旅程通常不是这么简单3步，可能需要经历7步甚至更多，比如：痛点察觉——研究策略——接触方案提供商——策略评估——沟通议价筛选——组织决策会议——谈判合同条款等。（旅程仅供参考，咱得根据自身的业态来设定旅程并保持更新迭代）

很多情况下，我们用户实际的决策旅程比我们最初设想的还要长。

值得一提的是，通常对于一个强调增长的品牌，购买并不是用户旅程的终点。我们都知道通常情况下的拉新获客成本较高，应尽可能去通过用户的复购、转介，来最大化用户终生价值（Customer Lifetime Value）、降低拉新成本，实现裂变增长。对于客单价较低或获客成本特别高的产品或服务，购买后的旅程（用户的留存，引导复购与转介），恐怕与前面的旅程同等重要，甚至更加。从某种程度上来说，私域这种沟通渠道的出现，为我们运营用户购买后的旅程，提供了前所未有的便利。我们可以借助私域轻松触达存量用户，与用户互动，优化人群画像，通过各种游戏化、人格化运营使用户上瘾，与用户建立情感连接，提升用户忠诚度，促进裂变……（关于私域是一个专门的话题，能实现很多方面的方法论，我深感难以在此用一句话总结完毕，大家有兴趣可以查阅我过往的文章，其中有关于用户上瘾机制、情感连接、品牌人设、品牌忠诚度、私域运营等主题） 

营销内容的输出毕竟需要成本和人力投入（尤其是专业的视频内容），大家不会只是毫无目的的“做着玩”。如我们前面所讲，我们的视频（包括其它内容），就是与用户的一次沟通。大家回想自己的每一个电话，每一个微信，要么是交流感情（这个我们下回也会讲到），要么是推进目标。因此，我们输出的每个营销内容都应设立明确的行为目标，且通常都会设定为推进买方于决策旅程中前进一步。

这也是很容易出现误区的地方，假设，某位ToB业务的销售经理在某个符合画像有潜在痛点的人群中投放了个痛点认知相关的广告视频，他的预期目标应该是推进到决策旅程的下一步（比如，沟通接触），而不应预期可以备好一堆合同直接坐等客户来谈签约条款。甚至，如果没有后续的内容覆盖，认知到痛点的用户可能会在其下一步策略研究时寻找到其它的服务方，这就变成了我们常说的“帮别人做市场教育”的场景。

因此，前文提到的买方决策旅程亦与咱的目标行为设定直接关联，是我们整个营销内容矩阵的线路基础。

值得注意的是，很多情况下，对于人群无法短期内进行的行为目标（比如，我来公司时在电梯看到的某饭店的广告。毕竟我不可能现在直接过去吃午饭），是否只能通过提高投放频率和密度，以求在正确的时机触达到正确的人？不完全是。（当然，若不考虑回报率的话，在内容和目标都设定正确的情况下，财大气粗的投放方法自然能有效解决问题……）。我们应该在内容策划的时候，将该内容对目标群体带去的长线行动力做一个全面的分析，来判断它能否在未来对受众产生长线影响，以最终达到我们的行为目标。长线行动力是一个专门的主题，涉及的内容较多（自然离不开行为设计相关的理念），我就不展开来叙述，找机会专门撰文分享。

有了以上的底层框架，我们据此分析一下咱们的常见误区。

“好看的就是好用的”，这个误区我们很常见，不论是看别人的视频（比如，研究竞品时；筛选视频合作方时；等等）还是看自己的视频（比如，审核视频内容时）。俗话说，外行人看热闹，内行人看门道。如果我们不是这条视频的目标群体，也不在其决策旅程中，我们只能看个画面感，看个热闹。如我们之前所述，将目标群体在决策旅程中向前推进，是这个营销视频的核心使命。除非我们刻意的代入到目标群体，分析该视频内容对其决策旅程的推进力，否则我们自然无法判断。所以，有时你觉得好的视频，也许其品牌方并不觉得好。同理适用于自身（这种情况更多见），就算是自己品牌做的视频，如果不主动换位到目标群体和决策旅程中去理解，恐怕也难以主观的得出正确结论。

由于内容属于策略层面，画面属于执行层面，而执行层面相对已经比较成熟，因此通常是好看不好用的视频常有，好用不好看的视频不常有。就说咱们看电影吧（尽管电影跟营销是完全两码事），几亿预算画面精美的大片常有，而高分的不常有。 

“发1条好视频就能明天见效”？这可能是很多初次做营销内容的朋友们都有过的预期。来一个我们见过的例子（已稍加改编），某企业请了顶流视频公司做了1条非常出色的用于决策（Decision）阶段的视频，且人群画像准确，转化签约率非常高。可是，尽管业绩有一定增长，却并没有迎来其强烈预期的业绩爆发。

此时估计大家已经能判断到问题所在，1条视频只面向了决策旅程中的1个环节，就算这个环节的转化率提升了，我们依然面临旅程中其它环节所存在的瓶颈。我们可以把买方旅程想象成一个管道，即使中间某个环节扩大了，其它地方没有扩大甚至直接缺失，不但难见显著成效，甚至可能引起反效果（如前文提及的“为友商做市场教育”的场景）。这里并不是建议大家去疯狂投入预算把所有营销内容都来个猛烈升级（如何规划预算也是一个专门的话题），而是应先保证决策旅程各个节点的从0到1，专业视频的成本高，咱还能做小视频，做ppt，做文字，做邮件，先把这个旅程打通。 

“播放量高就是好视频”？很多企业把视频播放量作为考核营销团队或供应商的KPI，这其实容易给团队错误的方向，导致所谓“虚假的繁荣”。虽然播放量似乎是视频内容中很难得一个可以量化的指标，但毕竟商业视频不是电影或艺术作品，而是与潜在用户的一次沟通。将目标用户在决策旅程中向前推进，是我们沟通的主要目标。而播放量仅能代表沟通的人数，不能代表沟通的价值。

举个最简单的例子：把高端剃须刀广告做成儿童动画片获得了10万名小学生的观看，恐怕并不能说明它比另一个获得1万名高收入男性观看的广告强。但如果我们坚持把播放量设定为KPI，也许会导致大家有意无意的偏离原定的目标群体画像，甚至偏离原定的决策旅程阶段，毕竟决策旅程越往后所面向的人群数量就越少。

正如我在前文所提及，将用户在决策旅程中向前推进是我们营销内容的主要目标，“行动力”的提升也许是一个比“播放量”更好的衡量指标。我将在后面某期专门讲述一下“长线行动力”。 

也许值得多来看看

本文篇幅已经比较长了，但其实这个主题很大，还有其他的延展主题（比如，如何在买方旅程中规划感性内容和理性内容；如何判断内容对用户的长线行动力等），我会在以后的文章再与各位分享。本文的内容其实与之前一些文章的主题有一定关联，尤其相关的是第2期的私域运营和情感连接主题；第4期的品牌忠诚度主题；第7期的品牌人设主题；第8期的上瘾模型主题等。如果各位对这个主题感兴趣，建议可以在本文底部查阅往期的相关文章，或许会为你带去更多的灵感。

咱们第1季的10篇内容就在此完成了，我会吸收大家反馈的建议，让第2季的内容给各位带去更好的体验和更多的精彩！希望大家关注我们的公众号，获得第一时间的更新。若有宝贵的建议也欢迎给我留言或添加文章底部的小师妹微信，我会在业余时间按顺序给您回复。谢谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺利！