用行为设计打造峰值体验-让你不再被用户遗忘

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《非理性的用户行为：无处不在的神秘增长力》（也是咱公号的第5篇内容）的支持和鼓励！上期算是一篇相对不那么硬核的内容，从反馈来看似乎也给大家带去了乐趣（和干货）。本期内容应该介于“硬核”和“乐趣”之间，也是与行为有关，但更多的是为了激发目标人群的情感（情感和行为在很多情况下都是强关联的）。当然，也会分享几个实战中能用到的小技巧，希望能给各位读者带去帮助。

不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题：

尽心尽力服务的客户，这段完美的服务旅程在他们心中烙印了吗？会忍不住分享吗？会不时去回忆吗？

好不容易把用户从竞品切换过来，真的留住了吗？

精心组织的团建活动，大家享受了吗？从此更凝聚了吗？

重金举办的经销商大会，到场的关键人快乐吗？记住了吗？从此跟咱并肩作战了吗？

问题的根源用一句极简的话来表达就是：目标人群的反应没有达到我们预期的高度。

今天的主题关键词是强力的瞬间（或，峰值体验）。我在这里引用的EPIC框架来自于斯坦福大学商学院的Chip Heath教授撰写的The Power of Moments(瞬间的力量)。这个EPIC框架的主要目的之一是帮助人们抓住日常生活和工作中的值得留念的关键时刻(defining moments)，给自己（和别人）创造更多精彩的体验和美好的回忆（也就是我们常说的：生活需要仪式感）。如之前所说，咱的公号暂没打算以读书笔记形式分享内容（有兴趣的朋友可以在网上找到不少优秀的笔记和总结），因此本文将着重于这套方法论在营销层面的运用。

大家若回想自己所经历的人生，是否总有那么几个瞬间，是念念不忘，忍不住回想？但相比所有的经历而言，能立即想起的，是否只是一小部分？而很多其它的却已被慢慢淡忘？大家可以带着这个感知去阅读本文后面的内容，这样也许能有更强的代入和印证感。强力的瞬间（或峰值体验）在某种程度上来说，是一种马斯洛高层级需求得以满足的体验（我们可能参与过的一些充满仪式感的体验如，毕业典礼，婚礼，成人礼，退休典礼等，这些强力的瞬间满足了人们的被认可，归属，被尊重，自我实现等高层级的情感需求）。这样的强力瞬间将使体验者激发出强烈的情感，烙印心中难以忘怀。看到情感这两个字，熟悉我文章的朋友估计就开始明白咱们打算怎么应用到营销领域了。（当然，咱们文章中讲到“情感”这个关键概念时，主要讨论的是品牌类的产品，白牌产品可以先“卧槽无情”的把价格优势做到极致）。

在买方的决策旅程中，情感能带来太多：能带来溢价；带来潜意识决策；带来品牌忠诚度，进而带来复购和转介等。如果各位还记得咱第4期关于“品牌忠诚度”的文章，咱们提及了品牌忠诚度的5个层级，其中最高阶的2级（情感忠诚者；忠诚代言者）都需要与用户在产品功能之外产生情感上的连接。而强力的瞬间给用户所触发强烈的情感（通常，还伴有极强的分享欲：谁不希望将一个美好的瞬间分享给自己亲密的朋友和亲人们？），进而产生强烈的记忆，将我们的产品与这个难忘的当下形成绑定，形成高强度的情感连接，大幅提升品牌忠诚度，实现用户—粉丝—KOC/民间代言人/民间小渠道的升级转变。

这套逻辑的应用领域很广，除了我们刚才说的应用于用户身上以提高品牌忠诚度之外，还能应用于渠道运营（如，经销商，合作伙伴等）、企业管理和供应链管理（新人、老团队、供应商等）。当然，这一切的前提是，你能触达这些人（对于不直接接触用户的品牌来说，是否嗅到了私域的味道……）

刚才咱讲述了“Who”（应用在“谁”身上），现在我们分享下“When”（什么时机最适合）。

根据我们平时的认知，重要时刻似乎都已经有现成的仪式感来提醒了我们它的重要（如刚才所提到的，毕业，结婚，退休等）。还有其它的吗？当然有。尤其是，对于营销人来说，没有也得创造出来！不然咱怎么给用户带去强烈的情感让他永远难忘……

1：转变时刻（Transition）：

人们从一个时期到另一个时期（或状态）的转变时，往往是塑造强力瞬间的最佳时机。比如，毕业，从学生转变为社会人；婚礼，从一个家庭到一个新家庭；等等。

咱们可能会说，这都是生命中非常重要的时刻，可遇而不可求，那我们从营销的角度又怎么去抓呢？

我们不去抓。我们去创造。

这里用我在国外某论坛看到的精彩案例来更好的表达一下：某中高档的餐吧A，当某位客人X首次到访A时，服务生会判断其是否是某竞对餐吧B的常客（如，询问是否持有B的会员卡等）。若是（这意味着客人在经历一个转变时刻，从B的常客转变成A的客人及潜在的常客），则将给客人X安排一个意外惊喜（赠送招牌鸡尾酒或甜品蛋糕等，由服务生根据其场景来判断），并在适当的时机（比如，客人称赞其招牌鸡尾酒时），邀请客人观看其招牌鸡尾酒的调制过程，讲解这里面特别的选材和工艺，以及一些品牌创立的故事等。并在最后（重点来了），询问客人是否要将B会员卡转换成自家的会员卡，并在客人答应的当下举行一个充满仪式感的换取过程。这仿佛就在为客人X的身份转变做了个仪式并烙印在心中：“从今天起，将不再是B的支持者，而是A的支持者”。大家试想一下，这是不是一个强力的瞬间？这哥们从今日起，还回得去B吗？

从这个例子可以看出，我们的用户有很多时刻都处于“转变时刻”，只是看我们是否意识到了这个转变并打造成强力的瞬间，让用户的这个转变获得强烈的自我认同感，进而彻底改变了其原有的消费习惯或提升到更高阶的品牌忠诚度，从而实现真正的转变。比如，从买别的品牌到买咱的品牌；从买低端产品线到高端产品线；从低频到高频；从一直打包到首次堂食；从普通用户到会员用户；从普通粉丝到第一次介绍用户成为民间代言人；等等。那些对品牌方有利的转变（似乎以上都是…），都值得我们去分析是否需要为用户创造出一个强力的瞬间。

2：里程碑（Milestone）：

人们在一件长远的事情中的阶段性的时刻，也是值得造就的“强力瞬间”。比如，入职10周年；第一次签约；谈成第10个项目；等等。

咱们可能也会说，这些时刻看起来似乎也都是要经过漫长的等待才能产生，我们的用户生命周期又能有多少个10年里程碑呢？

我们不去等。我们去创造。

里程碑时刻往往伴随着强烈的情感，是对一个人做某件事情或某种坚持达到了一定程度的认可和尊重。从营销和用户的角度，比如，第10次光顾你的门店；第5次复购某个产品；成为会员的第N周年；使用产品的第100天；第1次参与品牌的互动游戏；等等。如果我们将这些时刻设定成里程杯，并为用户打造强力的瞬间，让用户感知到自己的坚持和忠诚有得到认可和尊重，是否更有助于激发用户，朝着下一个里程碑继续前行？

3：低谷时刻（Pits）

低谷时刻亦是值得关注的“关键时刻”。我们可以选择用情感或其他方式来填平这个低谷，或更为激进的将其反转为峰值体验。

当然，对于低谷，我就不说“我们去创造”了，毕竟这是大家都不希望用户产生的状态。但，如果能用创新的思路将低谷转变为巅峰，你的用户体验就更加接近完美无瑕（比如，海底捞排队很漫长，这是用户的低谷时刻。但它通过热情的关怀和特色的服务，不但将低谷填平，反倒还有机会转化成用户主动发朋友圈去昭告天下的峰值体验）。这里我还是想提到书中关于服务补救（Service Recovery）的一段经验总结：最高级别的用户满意度，并不是出现在体验完美的时候，而是在体验中出现2处小小的瑕疵，让用户发现它们，然后再用最用心的态度和最惊人的速度去解决。（当然，并不是说要刻意去制造这小小的瑕疵）

刚才咱讲述了“Who”，“When”，现在是“How”（怎么创造）的时候了。

至此我们虽然认知到了强力的瞬间给我们在各类目标人群上带来的巨大的情感冲击和营销价值，但是，大家所了解的强力瞬间，似乎都伴随着或多或少的人力和成本的投入。那也许大家会忍不住思考：人为去创造这样的峰值体验，这可能吗？这费劲吗？这值得吗？ Heath教授以EPIC框架给了我们答案：人为创造强力的瞬间是完全可能的，而且还可以很好的控制成本，获得极高的正向收益。

EPIC框架将峰值体验的构成要素分为以下4种（可叠加组合成更强烈的体验）：

大家可以看到，有很多我们平时没有过于留意的时刻都能被塑造成强力的瞬间，只要它能符合以上4个要素中的任意1条。如前文提到的餐吧的例子，就同时给予了欣喜时刻、认知时刻。

值得注意的是，我们大部分企业都格外重视用户旅程中“不足”的地方。一旦发生“不足”，通常将投入大量资源去进行弥补，以求将用户体验回归到标准之上。但是，Heath教授和他的兄弟做了大量的试验和调研，结论是，把1分的用户提升到5分及格线，所获得的效益（主要来自于复购和转介），远不如把6-7分的用户提升到9-10分。后者带来的效益通常是前者的8倍以上。原因也很简单，5分的用户对这次体验“一般”，没有什么峰值，是众多普通经历的一部分，甚至过段时间就会被遗忘。而9-10分的用户对这次体验则印象深刻，甚至因此对品牌产生高层级的忠诚度，复购和转介的动力都很强烈。与其弥补用户体验中无伤大雅的不完美，不如为用户塑造一个强力的峰值。

这个框架里面还有很多细节的内容，由于篇幅原因（毕竟咱今天的主题还是在于Who和When），我们等之后再找机会阐述。谢谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺利！