品牌人设的框架解码-用情感连接用户

感谢各位读者朋友对理工男上期内容《你的用户还记得你吗？峰值体验造就难忘的瞬间》（也是咱公号的第6篇内容）的支持和鼓励！本期将是一篇硬核内容。其实之前提到的很多主题比如品牌忠诚度，私域运营，行为设计，峰值体验等，都与本主题有关，甚至可以说这是对之前多篇文章的一个贯穿，也是比较落地的一个实操概念，希望能给各位读者带去帮助。

 今天的主题关键词是品牌人设（Brand Personality）。这是理工男长时间研究的一个框架性的总结分享，期间参考了众多心理学、行为设计学等领域的论文和著作（我将另文列出相关的引用Reference）。我们也将在此阐述品牌人设的创建策略：ACES框架（又称王牌人设框架，ACES Framework），及其完整版的MS.ACES框架。跟过往的文章一样，我们着重阐述其在营销层面的应用价值。

品牌人设(Brand Personality)是近期非常火爆的主题。

品牌人设，即品牌人格化（Brand Personification），是将品牌赋予人格特征，使受众将品牌当作“人”来相处。

值得说明的是，相对于品牌人设，品牌IP、个人IP等相关主题也许大家也常有关注。如我之前的文章就已经提到的，品牌IP和品牌人设两者不能直接画等号。品牌人设是品牌IP的其中一种形式，而品牌IP有很多种形式，一个品牌也可以有很多个IP。品牌人设亦不等同于个人IP，品牌人设为品牌而存在，连接的是品牌和用户。

品牌人设将从多个角度为增长赋能。从用户关系角度，是与用户建立了情感连接，提升品牌忠诚度。从感知价值角度，则是增强了用户感知的社交与情感价值。以上两者都将对复购、转介、拉新起到直接的、可持续的、系统性的增长作用。

我们可以从品牌忠诚度方面来简单剖析品牌人设对增长的作用力。咱有句俗话是，始于颜值，陷于才华，忠于人品。“忠于人品”这句话，隐约诉说着“忠诚度”与“人设”之间的绝妙关联。另一句俗语“先做朋友，后谈生意”，也仿佛喻示着情感连接与拉新获客之间存在着部分的因果关系。当然，理工男的文章还是得以理论和实践为依据。我们在之前的文章中简述了品牌忠诚度的5个层级，其从低到高分别为：切换者/普通用户；惯性购买者；被动忠诚者；情感忠诚者；忠诚代言者。要达到最高2个层级的品牌忠诚度，必须与用户产生情感连接，实现主动的忠诚。处于高层级品牌忠诚度的用户所带来的价值包括用户终生价值的提升、价格敏感度的降低、获客成本的降低、利润率的提升等等，从而从多方面实现对复购、转介、拉新等方面的作用力。（在此不多赘述，有兴趣的读者朋友可以在文章末尾查阅我的第4期文章：复购与转介的双重裂变：用情感锁定忠诚用户）

ToB和ToC的品牌人设在创建层面的大框架是一致的（ACES框架通用），但落地的逻辑不尽相同。从根本出发，品牌人设（以及很多其它的营销方式）最终都是为了影响用户的决策旅程。而ToC和ToB的决策旅程有较大的区别，且理性成分相对更高，因此ToB的品牌人设需要考虑的不止是用户的个人情感，还需洞察决策旅程中相对感性的关键时刻，甚至可能还要承载一定的功能信息，从而在这漫长的旅程中影响“旅行者”的心智。本公号开张的第1篇文章就大致讲述了品牌人设在ToB企业中的价值，有兴趣的读者朋友可以在文章末尾查阅往期文章。

不得不提的一点是，品牌人设，顾名思义是为品牌而生，为品牌带去功能价值以外的附加值。如果我们的产品本就定位为白牌（即无品牌）产品，那咱们不如采用“卧槽无情”的策略，把功能价值做好；价格做低；利用好流量；依靠低层级的品牌忠诚度（如惯性忠诚甚至纯粹的“价格忠诚”）产生复购；用价格连接运营私域形成转介裂变等。

ACES是品牌人设的创建框架，MS是其落地部分。咱们方便记忆可以将其看成是Ms.ACES。这里面每个部分都有相对深刻的背景内容，我在这里先为各位读者做一个简单阐述。

原型（Archetype）：

一致性（Consistency）：

情感（Emotion）：

故事（Story）：

载体（Medium）：

传播（Spread）：

原型（Archetype）：

人设所基于的人格原型。

简单的说，我们所塑造的人设应该是易于受众辨识的，而不是深藏blue难以琢磨的。著名瑞士心理学家荣格（Carl Gustav Jung）认为，我们人类在从古至今的进化过程中，传承着一种共通的意识即集体潜意识（collective unconscious），它深埋于我们每个人的内心深处。原型，则是存在于集体潜意识中的形象，人们对其有着与生俱来的感知。就像好莱坞的电影中总有一些典型的人物，如英雄，智者，圣母……等等。我们塑造的人设应充分发挥人类的潜意识，以被人们快速的认知并产生联想，甚至与人们内心深处的理想自我产生共鸣。在荣格之后，对于人格原型的学术研究已经有很多种，较为广泛应用的如大五人格（OCEAN by Goldberg）；五大维度（by Aaker）；十二原型（by Person & Mark）等。

一致性（Consistency）：

人设在多个维度的一致性。

人设应该在各个时间、各个载体等多个维度都保持其一致性，使受众对其加深认知的同时，对其有一定的“可预测度”。在我们对一个人的认知过程中，会不由自主的通过其言行举止、音容笑貌来判断对方的性格。而且对于熟悉的人，我们仿佛拥有了对其言行的判断力，就好比我们生活中肯定遇到过如：“这话我一听就知道是XXX说的”；“我保证XXX干不出这事情来”；等等。一旦产生了不一致（比如，一位英雄人设突然变得狡诈懦弱），则会颠覆我们对其原本的认知，有一种“我得重新认识一下这哥们”的感觉。一致性其实是信任度的另一种体现。一旦信任被破坏，会给人设造成严重的损害（我们近年已经亲眼目睹了诸多人物的人设崩塌…）。

情感（Emotion）：

人设对观众触发的情感。

情感是我们整个品牌人设搭建过程中的重要因素。我们塑造的人设，其中一点是为品牌赋予了情感价值，使其成为消费者表达自我的一种方式。比如，在笔记本电脑中选用苹果的Macbook或微软的Surface Pro，从某种程度上来说，也分别是文艺范和理工男的自我表达（当然，并不是绝对，也可能纯粹是因为功能）。

著名心理学家马斯洛（Abraham Maslow）认为，我们的行为有着来自心理底层（有点集体潜意识的意思）的驱动力，并将其分为了多个层级，其中归属感是处于较高层级的情感需求。我们小时候喜欢跟自己类似兴趣爱好的人一起玩，这其实是寻找归属感的表现。通过塑造品牌人设，将品牌人格化，让用户感觉到自己在与“人”相处，甚至让用户认为找到了理想自我（the ideal self），以此满足其 “归属感”甚至“自我实现”，将实现与用户建立起强大的情感连接，大幅提升品牌忠诚度的目标。除了情感连接这个维度之外，情感还在用户的记忆维度和传播维度发挥着重要的作用。就好比我们常说的，动情的瞬间，总是难以忘怀。毕竟，我们打造的人设，不止是希望在当下与用户建立连接，更希望它能长久留存于用户心中，并传播给更多的人。

故事（Story）：

呈现人设的精彩故事。

故事是呈现人设的最佳方式。就好比，英雄总是伴随着事迹，他们并非因形象而成为英雄，而是因为经历。故事往往是一系列的言行举止、思维逻辑、价值观等的综合体现，能让我们高效的、设身处地的了解一个“人”。故事是不止是为了表达，更是为了记忆和传播。行为学专家Heath教授在其著作中提及，故事将使大脑进入一种模拟代入的状态，使人产生仅次于亲身经历般的强烈记忆。我们看过众多的电影，让我们记忆深刻的不一定是画面的唯美和炫酷，而是一个情节，一段故事。就好比我们之所以能记得《盗梦空间》最后那个旋转的陀螺，并不是因为那个画面的美感，而是因为我们关心小李子的结局，他到底是留在了梦境还是回到了现实。我们的成语也能展现故事的力量，每一个四字成语背后都有着一个典故，它们流传了千年，依然生动如初。 

载体（Medium）：

承载人设内容的载体。

我们精心打造的人设内容，需要由载体（如文字、图片、声音、视频等）去承载和呈现。视频无疑是信息含量最高、代入感最强的呈现形式，能非常高效的承载我们的人设故事。只是在成本的考量上，较难将视频做到高频输出。因此我们应该拥有一套品牌人设内容矩阵，在多方面进行持续的输出。比如，即使我们只是发一个文字状态，或者给粉丝做一个文字回复，但我们的语调、措辞，都能传递我们的人设。就像我们看电影，美国队长说的话和雷神说的话（格鲁特就还是算了…），哪怕不看视频不听声音，光看文字都是很容易分辨的。

传播（Spread）：

人设内容的传播性。

品牌人设的输出最终都是落到了内容载体上面，而且是一个长期不断的输出过程。想以人设内容来扩大影响并拉新获客，自然要注重内容的传播力。若我们回忆自己的学生时代，是否有过某个人因为某些事情短短几天内被全校所知？是否亦有人一直低调的默默无闻？我相信，那个时候应该不是这位学生投入了一笔预算做了个传播策略而被全校人所认识的。在我们这个框架中，除了媒介策略层面的传播，更需要重视的是内容本身的传播力。就好比巧妇难为无米之炊，即使一个大手笔的投放预算配上一个优秀的传播策略，也难以使一个本不具备传播力的内容广为人知。在有限预算的情况下，我们应该对各个内容做好传播力评估，将预算放在刀刃上。值得一提的是，对于ToB的品牌人设，由于其决策旅程通常涉及企业内部多名人员甚至多个部门，传播力不止是内容在外部的传播，还需考虑其在目标企业内部的传播，以及传播过程中带给决策参与者的信息。

结束语：

品牌人设是一个庞大的主题，难以用一篇文章来阐述完整，理工男在此分享的是一个总结性的框架，且几乎每个分支下面还有其进一步的分析框架，有待后续的文章来分解。大家如果对这个主题有兴趣，欢迎关注我们，我会在后面的文章中继续为大家分享相关内容。希望这个分享能给大家带去有用的信息。谢谢有缘人的阅读，祝您2022年一切顺利！